与一些资本巨头相比，如今在中国房地产版图上叱咤纵横的绿地集团，并非生出名门。而是通过16年的历练，一步步走上行业领袖之路。16年前，上海绿地集团的前身上海绿地开发总公司成立。以绿地集团领导的话说，绿地成立的初衷是为了一片绿色的家园，目的是追求上海市公共绿地覆盖率在全国排名靠前。上海绿地顺利完成了使命，然后战略性地进军房地产开发行业。

　　也许，正是缘于绿地坚实的起步，成就了其地产伟业。时隔16年，绿地集团已是中国企业500强和中国房地产龙头企业之一，在2006中国企业500强排名中位列第209位，在中国房地产企业排名中位居第2位，在上海市百强企业集团中排名第16位。绿地集团2006年实现销售收入190.81亿元，总资产突破274.47亿元，房地产施工面积超过700万平方米。自2001年开始大力实施并全力推进全国化战略以来，绿地集团先后进入南昌、合肥、长春、南京、西安、成都、郑州、重庆、苏州、无锡、昆山、常熟、诸暨、徐州、太原、沈阳、牡丹江等30余个城市，房地产开发项目总规划建筑面积超过1000万平方米，在建项目数量超过50个。

　　绿地集团始终坚持把服务全国作为加快企业发展的重大战略。在城市的选择上，重点选择中西部地区和东北地区。在项目的选择上，抓住两个重点———重点开发住宅与基础设施项目，重点参与现代服务业建设。在具体实施过程中，坚持以理念输出为先导，以人才培养为根本。实践证明，绿地集团服务全国的做法取得了良好的成效，实现了“上海受益、外地受益、企业受益”的三方共赢。

　　2006年，绿地商业集团、绿地建设集团、绿地汽车服务集团以及绿地能源集团已经挂牌运营，有力支撑了绿地房地产的全国化扩张进程。全国很多“巨无霸”级的知名项目均由绿地操刀完成，如高达280米、建成后为中部地区第一高楼的郑州会展宾馆项目、建成后462米高的 “江苏第一高楼”绿地广场项目……

　　凶猛扩张后的企业公民行动

　　短时间内即构建地产伟业初步格局的绿地集团，并没有表现出一丝丝傲气和狂妄，相反，低调务实的风范让绿地在行业和市场上备受尊敬。不过，务实的形象背后，绿地并没有忘记企业的社会责任。16年来，绿地在社会公益和慈善支出方面的一些大手笔常常令业界叹为观止。

　　绿地集团成立16年来，累计无偿投资3亿多元在上海建成了一批城市标志性公共绿地，此外，在慈善、公益、拥军等方面累计捐赠超过2亿元。

　　绿地把责任看作自己的使命，目前，绿地集团已经形成了比较成熟、系统的责任观：即面向“四个主体，履行三重责任”。“面向四个主体”即面向股东，为股东创造更多的财富；面向消费者，为消费者提供更好的产品；面向员工，为员工创造健康丰盈的人生；面向社会，为社会大众尽最大的责任。“三重责任”即经济效益责任、社会道德责任和环境保护责任。正因为如此，上海绿地集团成立以来年纳税金额超过10亿元，多次受到中央电视台、人民日报等新闻媒体的关注报道。

　　可以说，具有强大资本实力和开发经验的绿地集团，在稳健拓展全国市场的同时，也享有很好的市场口碑，在绿地集团身上可以窥视地产航母与企业公民两者高度平衡的和谐之美。同时也成为了中国地产行业企业公民的典范。

　　中产定位下的百姓路线

　　“为百姓创造美好生活，将绿地从上海品牌打造成全国品牌。”这是绿地领导者的话，也是绿地攻城掠地、成功扩张的法宝之一。有关专家称，绿地之所以能够在不大肆张扬的前提下，保持如此强势的增长，并在所到之处形成极佳的市场口碑，除了与其多年来逐渐积累的强大实力和深厚功底有关以外，坚持走百姓路线，坚持创建百姓美好生活的宗旨也是决定性因素。

　　从1992年成立以后，绿地在上海就逐渐形成了强大的品牌影响力和口碑效应。其名字可谓家喻户晓，绿地董事长曾在解释如何成为百年老店的品牌企业时说，绿地在多年的发展中创造了一系列的品牌，从圣约翰名邸到柏仕晶舍的产品品牌，从莫奈印象到老街、新里公寓、公馆系列产品品牌，绿地始终把“为百姓创造美好生活”作为企业品牌的核心是成功的关键。

　　绿地领导人认为，首先要从理念上、从指导思想上把绿地办成一个受公众欢迎的企业，把自己的利益跟社会利益、群众利益、股东利益紧密联系在一起来思考问题。其次，要努力塑造不断追求卓越，追求超越自我，永不满足，让企业永远有活力，永远有生命力，也就是人们常说的要尊重百年老店这样一种企业品牌的追求。

　　难能可贵的是，在向全国扩张的过程中，绿地始终坚持了这种百姓路线，江西南昌，安徽合肥，吉林长春，江苏昆山、南京、常熟，陕西西安，河南郑州，浙江诸暨……无不如此，绿地在用口碑征服民众。

　　海派建筑传承城市经典记忆

　　曾有开发商说，在房地产呈快速增长的年代，对产品的钻营在大多数房产商看来，已完全不必要。在粗放型竞争就能赢得高利润的市场环境下，精耕细作的开发商似乎显得格格不入。然而，精心于长远发展的品牌企业，从不会因为市场环境变化而轻易放弃产品这一立足之本。绿地便是其中的表率。

　　除了雄厚的实力和企业责任的彰显，对产品研发的认真，是绿地备受褒赞的又一大因素。16年来，绿地一直在产品方面走在中国地产行业前列。有专家曾将绿地发展轨迹分成三段：从1992年创立到1998年，主要是原始资本积累，相对来说产品开发水平、企业品牌还比较薄弱；第二个阶段是从1998年以后大概到2001 年，这时候绿地集团已进入一个完成基本积累，开始进入有一定层次的发展阶段，绿地开始强调以产品理念为基础；第三个阶段是2001年以后，绿地高层已打算把绿地做成全国品牌，到现在已扩张了20多个城市，在这个过程中，绿地始终坚持把品牌放在首位，然后把产品品牌作为基础。

　　对品牌的不断思考研究也成就了绿地集团以文化楼盘为主题思想的品牌之路，并总结归纳出一系列具有海派地产特色的品牌产品。从2003年、2004年至今相继推出的主打地产品牌“老街”、“新里”、“海珀”，无论是在上海本土还是在外地都取得了巨大成功。特别是2004年，以“为城市中产阶层度身打造中国第一住宅品牌” 为目标的“新里”品牌，以非凡的气势在上海、成都、西安同时登场，成为地产界闪耀的亮点。目前这个品牌已在全国更多城市扩张，并升级为公馆系列，由此可见绿地高层立志将其做成第一品牌的决心。正如绿地集团总建筑师胡京来成都召开记者招待会时所说，“我们现在想得最多的是让绿地的产品在一年半的时间做到全国第一”。可以说，绿地用产品征服了更多消费者，同时也让其企业形象更加鲜明。

　　成都 绿地品牌拓展先驱

　　成都，一直是绿地集团全国战略的重要城市，也是绿地集团产品品牌的重要拓展先驱之地。

　　绿地董事长曾表示，作为“中国海派生活引领者”，绿地要以维多利亚公寓为契机，将海派生活带入成都，并辐射西南其他城市。因此，从某种意义上说，维多利亚公寓是上海绿地“进入成都、辐射西南”的一枚重要棋子。而新里·维多利亚公寓也在成都起到了定位区域、引领风尚的作用。

　　但这只是开始。如果说新里·维多利亚是为成都优雅中产白领量身定做的品质住宅，那么，定位在“收藏一座城市的奢华”的新里·派克公馆，则是这座城市的高品位顶尖精英人群专属的。新里·派克公馆提出的“新奢华文化”，倡导的是不以重金为前提的一种新思维、新心态。它带来的是重新认识并不断探究奢侈品的优雅，让奢侈品为升华自己的品位服务，而不是依靠奢侈品抬高自己的身价。新里·派克公馆就成为了这部分人对居住空间的个性和奢华需求的最好载体，甚至引起了成都开发商对 ART DECO风格的追逐。

　　今年，绿地集团顶级品牌“海珀”系列全国首个项目“海珀·香庭”首现成都，即将引发绿地品牌扩张的新一轮风暴。

　　绿地集团房地产系列品牌及部分典型楼盘

　　●“海珀”：成都“海珀·香庭”、西安“海珀·兰轩”……

　　●“新里”：上海“新里·崴廉公寓”、成都“新里·维多利亚公寓”、西安“新里·仕嘉公寓”、成都“新里·派克公馆”、合肥“新里·海顿公馆”、南昌“新里·梵顿公馆”、无锡“新里·波士顿公馆”……

　　●“老街”：绿地·康桥老街、老街·绿地郑东新苑、绿地·常熟老街……

　　●“新城镇”系列：上海·绿地世纪城、西安·绿地世纪城、昆山·绿地21城、徐州·绿地世纪城、无锡·绿地世纪城、绿地·合肥上海城、绿地·诸暨上海城、绿地·长春上海城……

　　●“文化楼盘”系列：上海圣约翰名邸、上海绿地国际山庄、重庆绿地翠谷、南京城开家园、金陵名人居……

　　●豪宅系列、安居系列、商业地产系列、酒店系列