九·七大限”势必会使大量中小户型进入市场，势必加剧开发商之间的竞争。在这种态势下，如何让消费者购买自己的产品无疑是最重要的。除产品之外，在营销上，开发商应该如何做才能应对市场众多同质化产品？采取什么样的措施？较以往会有哪些改变？鉴于此，本期先锋地产邀请思达地产副总裁刘文良、振兴房地产副总经理汪宪宏、世纪金源置业副总经理张书占一起坐而论道，投石问路，看中小户型大量出现下的地产营销如何推陈出新。
　　营销先行才不至于剑走偏锋
　　房地产开发是一个系统工程，从拿地开始，到房屋交付使用，每一个环节都至关重要，但是相比之下，产品定位尤为重要。地产营销界有句俗话说得好：“客户来不来看广告，动不动心看环境，满不满意看物管，掏不掏钱看产品。”如果将房地产开发的全过程视为１００分的话，有权威人士认为产品的定位研发应该占据７０分，营销占据２０分，足见产品研发是何等重要。当然，这样说，并不抹杀工程施工、营销策划的重要性，因为归根结底，房地产开发的终端价值是要通过销售来实现的。
　　现在一个理论叫作营销先行，意即如何进行产品定位，是建立在市场定位的基础上的。只有通过大量、深入的市场调研，找到该项目的目标客户群，才能开发出产销对路的产品。大户人家在进行产品的规划设计之前，即委托专业的策划公司对宏观市场、细分市场进行了详尽、细致的摸排，最终找到了真正属于本项目的目标客户，并且了解到这类客户对产品、对户型的真实的理想的需求。有了对目标客户的锁定，有了对目标客户群购房心理的认知，大户人家的产品定位也便方向明确、有的放矢，而不至于剑走偏锋。
　　在精细化做好产品的基础上，思达大户人家主要进行了以下几项推广。一是针对目标消费群的其他推广方式也在有序进行中。主流报纸硬性广告因信息承载量大、传播力度及范围广泛有效，一直以来是楼盘营销不可或缺的重要手段，是提升楼盘形象、引发目标客户购买欲望的最直接方式。二是向老业主介绍新项目，进行全面的“点对点”式的推广。这种方式也就是房地产业内惯用的“人脉营销”、“口碑传播”。有效的利用媒体组合，从主流媒体到户外广告、公交广告都进行了对项目的推广，制造了一定的社会效应，瞬间提升了项目的社会关注度，从业内到大众媒体都对项目非常关注。为项目的热销制造了声势和助力。
　　中小户型产品营销要对产品的附加值进行深度挖掘，除了对地段因素与街区的规划功能进行深度挖掘外，还可以从产品品牌化、房地产开发商的信誉度，产品的先进性与营销手段创新上着手。鉴于此，思达大户人家提出了“ＰＫ全城大户型”的主题推广语，迅速得到了广大购房者的认可。
　　很有可能，大户人家引领了一个产品创新的潮流。随着中小户型大量入市，各房地产开发商为了避免同质化，市场上将会有一批新型的产品出现，楼市必将进入细分市场。以前因为户型的大小是房地产开发商自己控制的，所以在面积以及实用率方面，部分开发商花的心思不多，有些住宅的实用率甚至只有七成多一点。由于受到９０平方米的限制，开发商都会尽量想办法，在９０平方米的居室里，作出较为宽敞的居住感觉，这就需要开发商通过合理设计创新产品，使消费者受益。
　　从红海走向蓝海
　　洞悉未来并主动迎接市场挑战是衡量营销战略水准的标志。振兴房地产作为一个运营了１４年的地产企业，完整见证了中原地产的发展史，历次宏观调控和市场激变的洗礼，使得它站在行业发展规律的高度，建立了一整套完备的市场预警机制与营销迅速反应机制，取得了“富田·太阳城”的火爆热销。
　　在“九·七大限”风雨欲来的关键时刻，品牌才是支撑企业从容面对行业周期和市场竞争的不二法则，所以振兴房地产选择了品牌这一终极利器。一个企业拥有多大诚信度，就拥有多大的品牌号召力和多大的市场占有率。良好的品牌资产可以降低开发商的营销成本，加快销售进度。
　　正是这种对品牌根基的本质性洞察以及１４年的持续执行，振兴房地产在２００６年９月“中国房地产业诚信建设大会”上，被中国房地产诚信建设大会选为河南省的诚信企业代表，捧回了“中国房地产诚信企业”国家级大奖。这种品牌号召力，正是消费者选择购买、重复购买和推荐购买“富田·太阳城”的根本原因。据调查，“富田·太阳城”二期，有将近２０％的成交客户是由在老客户介绍下前来购买的，业主对振兴房地产的信任由此可见一斑。正是这种良好的口碑效应，让振兴房地产始终保持着强劲的发展势头。
　　一流的企业只竞合不竞争，不争才是最高的境界。近年流行的《蓝海战略》提出要突破传统的同质化恶性竞争，拓展新的非竞争性市场，从红海走向蓝海。其实振兴房地产从成立开始就树立了这样的差异化战略，１４年来秉持“欧式人居典范”的定位，坚持细分目标市场和差异化营销传播，坚持为特定消费者量身打造市面上少有的价值产品。近期“富田·太阳城”二期的火爆热销就证明了这一点，这其中就包括了二期我世界的三栋中小户型房子。
　　“以客户为中心”是振兴地产的经营理念和营销之道，尊重人、尊重客户、尊重业主是振兴房地产一切工作的出发点。
　　振兴房地产将继续坚持为客户创造价值，从户型设计、园林规划、建筑质量、建材设备、物业服务、成本控制等各个环节做到超前性，经得起时间和市场考验；坚持以诚信和专注为中国房地产市场的健康发展引领潮流，为郑州房地产业树立典范。
　　以个性鲜明的宣传引起市场关注
　　中小户型产品营销推广的要素支持是一个综合性的概念，它是项目所有特质的累积，是这个产品的精神所在。它集中了小户型产品的地理位置、产品特点、使用功能、小户型产品的居住理念以及发展商的声望与实力等所有要素。
　　中小户型产品营销的推广要素，是为了强调小户型产品营销的整体性，全面把握整个产品的精神，而不要单纯放大小户型产品的某一个要素进行营销推广，以至使营销陷入困境的尴尬。
　　截至目前，金源第一城还没有受到因“九·七大限”带来的影响，金源第一城的小户型产品销售的相当火爆。但金源第一城有十足的信心，因为金源第一城不仅拥有小户型的产品，而且有更多的附加属性：有４２万平方米的规模优势、有高标准的园林规划、社区内有水系规划、有深圳金地星级物业、有完善的配套，更有得天独厚的位置优势，未来的规划的地铁一号线就在附近经过，所以金源第一城有信心在２００７年再火一把。
　　在开发商应该如何做才能应对市场众多同质化产品这个问题上，从小户型产品分析，小户型产品由于居住面积限制，属于“麻雀虽小，五脏俱全”的产品，卧室、起居室、卫生间必备，甚至有的户型客厅赫赫在目，如此狭窄的居住空间导致居住舒适性较差，不适宜永久性居住，属于典型的过渡型产品。在国家政策导致小户型产品集中放量、小户型产品回归居住功能、小户型产品居住舒适度要求增强等几个要素影响下，中原中小户型项目开发必然走向关注产品创新，比如挑高高度、自由组合等，购买者更关注空间利用合理、产品附加值、户型设计、居住配套设施等软价值，营销理念、营销手法将更关注社区居住群落物质与精神需求等。
　　金源第一城会继续坚持产品创新，在“九·七大限”之下，产品创新仍会有很大的空间。为规避同质化竞争，在户型设计、产品目标客户群定位等方面可以充分考虑了差异性，个性化可以更加明显，在产品上体现创新和特色，市场定位可以更加明确。只有这样，小户型产品才会更有竞争力，才能在激烈的竞争中立于不败之地。
　　■商报记者王学亮